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用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道

字号+ 作者:东方都市网 来源:搜狐号自媒体 2019-04-09 05:48 我要评论( )

旧动能一遇冷,2019数字营销就被逼上野路?非也。回归初心,变道新动能,正统营销一样还有很多好招。 -手机新浪汽车,auto.sina.cn

走过青春期的数字营销正面临许多困惑:

正规军干不过网红,

怎么办?!

没什么新概念炒、没什么新花样玩了,

怎么办?!

搞不懂00后在想什么,

怎么办?!

大IP太贵投不起,

怎么办?!

不知道营销数据从哪来、用到哪里去,

怎么办?!

所以,旧动能一遇冷,

2019数字营销就被逼上野路?

非也。回归初心,变道新动能,

正统营销一样还有很多好招。

华扬数字营销研究院(HDMR)近日发布的《以思创行-2019中国数字营销行动报告》给出了10则行动建议,部分摘录如下:

1-讲好产品力不仅靠创意

面对新品频出、年轻用户知识断层、信息渠道丰富的新环境,营销、传播都需要更透彻地讲好产品力,帮助用户建立直观体验,并构建交叉印证的信息源。

·结合内容找到创意灵感,为产品特征建立直观的感受。

·充分利用门店、快闪店、线下活动等体验的途径,创造用户的真实体验和口碑。

·整合内容、媒体和渠道,构建多维度的内容和体验矩阵,帮助用户形成信息的交叉验证,提升认知和信任感。

作为一汽大众首款SUV,T-ROC探歌需要在新车上市营销中对产品力进行充分展示。TVC广告创意围绕高科技性能展开,品牌邀请热门综艺的当红选手,通过艺术的方式展示产品力的核心诉求。比如热门舞团X-CREW通过舞蹈展示4MOTION智能四驱系统,明日之子选手廖俊涛以节奏灯光秀展现全LED透镜大灯,7人和声组合用人声模拟Beats Audio音响等等,内容与产品力的结合有趣又高级,用户乐于欣赏和分享,取得非常出色的传播效果。

2-深入圈层是个技术活儿

在HDMR的调研中,有超过七成的被访者认为圈层营销重要,但是超过六成的被访者对如何进入年轻人的圈层表示困惑。结合HDMR对二次元及饭圈的研究,提出以下营销建议。

·真正理解圈层文化和语言表达方式,不要冒犯,不要尬聊,避免踩雷。

·梳理圈层中不同层级用户的特点和需求,比如饭圈的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众,设计不同层级的体验有针对性地展开营销。

·发挥圈层核心成员的协同共创价值,比如产品的设计开发、营销内容的共创。

微软的Xbox游戏机推出了一项邀请玩家参与手柄设计的营销活动。在活动网站内,用户可以定制手柄配色,并通过销售自己配色的手柄获得部分利润。首先玩家在配色上有很多极具创意的尝试,比如小黄人色、特朗普色、同志彩虹色等。更重要的是,玩家们的分享、拉票直接带动销售,其中一些玩家还会筹集资金做公益,带来了更大的社会价值。在品牌与用户的协同营销中,品牌达成商业目标并强化了与用户的关系,核心用户也从中获得乐趣和收益,实现双赢。

3-抓住年度大事件,一起来吃瓜

重要节日、体育赛事、电商节、媒体内容资源等,已经成为全年重要的营销大事件。面对大事件品牌营销不能缺位,应提早制定营销策略,灵活应对变化。

·大事件是消费者乐于掺和的大型吃瓜现场,也是品牌不能缺位的关键战役。品牌要提前布局,也要跟随事件走向灵活应对。

·协调企业内部能力,布局头部、用透资源的常规打法仍然必要。

·有能力的品牌,可以尝试剑走偏锋,在策略上突破传统套路。

当大部分品牌在双十一争当主角时,卫龙却剑走偏锋甘为配角,打出“舍己凑单”的口号。在品牌的海报、文案和TVC中,卫龙宣传自己是块“凑单砖,哪里需要往哪搬”,“有了卫龙,满400减50津贴不再愁”,“当别家品牌只关心你买得多不多时,卫龙来关心你买得累不累” ,在电商平台、社交网络广泛传播。这种策略既抓住了用户的痛点,而且反套路、接地气的风格非常讨巧,使品牌在双十一的营销中务实而出彩。

4-从IP延展出去

IP内容本身具有媒介、内容、品牌和人群等多重价值,营销中应该加以充分利用。同时,建议从IP内容中找到营销抓手,实现IP价值的延展和转化。

·以品牌、价值观、媒介和人群价值为基础筛选IP,在内容共创和媒介执行中发挥创意。

·关注衍生内容价值,通过定制短视频、创意中插、片花等方式为商业合作寻找更多空间。

·在IP内容内找到营销抓手,比如代言人、衍生产品等,并从自身产品、服务、渠道上承接并延展,形成更好的营销转化。

京东时尚在2018年赞助了热门综艺IP明日之子。在节目内容中,选手可以在实体潮流空间 “FANBOX”内挑选服饰、搭配。在自身平台上,京东时尚也上线了同名潮流频道承接IP带货。在节目播出期间,用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道,形成“小哥哥同款”的顺畅导流,实现了出色的销售转化效果。

5-盘活、用好数据资源

数字营销实践中已经拥有很多数据,如何盘活、用好数据资源和资产变得越来越重要。在观念和技术层面都要有更开放的思路,更强的数据分析能力,以及内外部的协同与合作,使数据发挥更大的效用。

·通过内部与外部,第一、二、三方的合作,打通数据资产。比如,用户数据的打通、投放数据的回传等。

·面对新型的大数据工具,要拓展应用思路。比如人群不再局限于人口属性,可以更多从地理位置属性、设备属性、网络环境属性、使用行为属性等维度进行划分和定向。

·数据应用不仅限于数据分析部门,应该提升团队整体在数据理解和分析方面的能力。

某旅游品牌希望对来华的外国人有更深入的洞察并展开营销,但传统调研数据和一般用户标签都很难找到这一人群。企业通过与第三方移动大数据平台沟通、摸索,拓展了应用数据的思路,最终以手机操作系统语言为核心标签,再结合其他维度的用户行为,较好地覆盖TA人群。

《以思创行 -中国数字营销行动报告》由华扬联众旗下华扬数字营销研究院(HDMR)出品,至今为连续发布的第7年,为业界营销人、广告主提供数字营销行动指南。

在2019年度的报告中,HDMR呈现过去一年数字营销的整体发展态势,并从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南四大方面,预测2019年度数字营销行业趋势与营销对策。报告指出,数字营销应摆脱一味追求新、奇、特的初级阶段,回归营销的根本,即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验,塑造品牌、讲好产品力。

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