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年销15万台集成灶 帅丰电器发起IPO冲刺

字号+ 作者:东方都市网 来源:搜狐号自媒体 2019-07-21 02:05 我要评论( )

依托三四线城市消费升级带来的红利,帅丰电器成功迈入净利润亿元阵营。长远的问题是,如何在集成灶行业快速扩容中,守住优势、突破围剿?

近期,以集成灶为核心的家用电器制造商浙江帅丰电器股份有限公司(以下简称“帅丰电器”)首次向证监会报送招股说明书,申请在上海证券交易所上市。

近年来,集成灶市场成长迅速,扩张势头迅猛,市场参与者数量持续攀升,各大品牌之间竞相追逐。A股中,浙江美大(002677.SZ)在集成灶市场中占有较强的市场地位。帅丰电器与浙江美大的经营战略高度相似,两者都采取“农村包围城市”战略,主攻三四线城市。浙江美大自2012年上市至今,股价已上涨约3倍。如今,帅丰电器拟A股上市,厨房电器行业上市公司有望再添一员。

净利润迈入“亿元行列”

根据招股书,成立于1998年的帅丰电器主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产和销售,销售的产品以集成灶为主。

公司实际控制人为商若云、邵贤庆及邵于佶,其中商若云、邵贤庆系夫妻关系,邵于佶为商若云、邵贤庆的女儿,三人合计控制公司 90.92%的股份。

荣获多项荣誉的帅丰电器,近年来业绩表现不俗。据招股书,集成灶产品销售收入占公司营业收入的 95%左右。2016年至2018年度,帅丰电器营业收入分别为4.07亿元、5.64亿元、6.31亿元;归属于母公司股东的净利润分别为6189.47万元、1.34亿元、1.50亿元,迈入“亿元行列”;相应地,毛利率从2016年的44.57%增长至2018年的50.84%。 

与浙江美大相比,帅丰电器的营业收入与净利润尚有一定距离。根据浙江美大 2018 年年报,2018 年浙江美大实现营业收入 14.01 亿元,净利润 3.76亿元。根据中怡康统计数据,集成灶行业领先企业的毛利率在45%-55%区间,2018年同业企业中,浙江美大为51.54%,老板电器(002508.SZ)与华帝股份(002035.SZ)分别为53.52%和47.34%,相较而言,帅丰电器确属优秀水平。

拟新增2.5倍产能

根据中怡康统计数据,2018年集成灶市场零售规模为174.80万台,同比增长 37.96%;最近三年行业复合增长率达到 39.29%;零售额为129.20 亿,同比增长43.88%,成为厨电行业第四个规模过百亿的厨电产品。

2018年,帅丰电器集成灶产能16.00万台,产量15.13万台,销量15.09万台,产能利用率达94.58%,产销率达99.70%,均处于较高水平。

此次欲登录资本市场,帅丰电器拟募资9.71亿元投入到公司年新增40万台集成灶项目的建设中,以满足日益增长的节能环保集成灶市场需求,增强公司智能化制造水平,提升公司综合竞争力。

帅丰电器新增产能是原有产能的约2.5倍,增产的产能是否过大?此举是否可能会带来销售风险?帅丰电器回复函称,帅丰电器目前市场占有率近10%,仅次于浙江美大,项目新增产能与公司和市场情况相匹配。据浙江美大2018年年报,浙江美大年生产能力达55万台。

如何突破市场围剿?

并不具备高进入壁垒的集成灶行业却坐拥高额利润,吸引了众多的新进品牌跑步进入行业,这些集成灶行业新参与者大多为新设品牌,或非家电背景的企业跨界进入。根据中怡康监测数据,2018年集成灶品牌数量约300家,其中线上市场共监测到173个品牌,较上年同期线上品牌数量增加了45个,在短短一年时间内,线上品牌数量同比增长35%,而此前花了十几年的时间才发展到128个。竞争愈发激烈。

群狼环伺之际,帅丰电器不断通过电商平台、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但销售收入仍主要通过经销商渠道实现。根据招股书,2016 年至2018年公司经销模式收入占主营业务收入的比重分别是 94.99%、96.11%和 87.21%,电商平台收入占营收比重从2016年2.44%,2017年的2.42%,增长到2018年的11.62%。公司方面称,主要原因是公司更加注重线上渠道,逐渐加大线上资源投入,使得线上销量增加较快。

截至2018年末,帅丰电器在全国拥有1168家经销商和1452个营销终端。与之相对应的却是,2018年净新增经销商81家,经销模式下营收入只增加751.35万元,平均算来,新增经销商年均贡献不足10万元。对比来看,浙江美大94.19%的收入来自经销渠道。据浙江美大2018年报,其2018年共开发一级经销商近200家,终端门店400多个,截止2018年12月底已拥有一级经销商(区域经销商)1300多家,营销终端近2500个,经销模式收入13.19亿元。

帅丰电器的销售渠道主要集中在三四线城市。招股书同时亦显示,帅丰电器正在努力向一二线城市延伸。

就集成灶行业来看,三四线城市是主要的消费市场。同时,作为耐用品的集成灶,消费者对该商品的更新替换速度较慢,在购买选择时比较谨慎。集成灶销售以经销为主较为符合市场消费者行为规律,线上销售最多只能起到辅助作用。帅丰电器对一二线城市和线上渠道的拓展反映了其强烈的扩张意愿,然而,这样的路径能够起到多大的助益,还有待观察。(思维财经出品)■

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