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豪华品牌集体官降?降价不能“掉价”

字号+ 作者:东方都市网 来源:搜狐号自媒体 2019-07-16 02:04 我要评论( )

豪华品牌集体官降?降价不能“掉价”想要人前显贵,就得人后受罪,汽车豪华品牌也是一样,尤其是在价格不断下压之后,如何保证品牌价值和调性

想要人前显贵,就得人后受罪,汽车豪华品牌也是一样,尤其是在价格不断下压之后,如何保证品牌价值和调性,值得思考。

今年开年以来,汽车销量呈现持续下滑的状态,整体经济环境的低迷也导致大部分车企陷入苦战。车企不仅要面对下滑趋势所带来的压力,而且市场竞争还在进一步加剧。当自主品牌想要冲高,却遭到合资品牌的向下的争夺,而合资品牌自身又受到豪华品牌下探的打击。

在这一轮的连锁反应下,豪华品牌露出胜利的苗头,并且在加紧市场份额的掠夺。近日,包括奔驰、宝马、沃尔沃、捷豹、路虎和林肯在内的多个豪车品牌宣布下调旗下汽车建议零售价,其中最高车型降价达8.5万元。奔驰宝马等一众豪华品牌,又一次掀起了“官降”狂潮。

此前,在2019年政府工作报告中,提出了深化增值税改革,将制造业等行业现行16%的税率降至13%,将交通运输业、建筑业等行业现行10%的税率降至9%。由此,随着增值税的下调,这些豪华品牌也一如之前国家政策后的“常规”操作,应声降价。

降价、下探成为必然

这次多家车企同时进行降价,表面上是对国家政策的回应,实际上已被更多的人解读为“蹭热点”。通过以往的经验包括多地的采访,《汽车公社》发现,此番的应声降价只是豪华品牌向市场和消费者示好的一种营销手段。

有业内人士表示,去年5月,制造业等行业增值税税率就由17%下调至16%,下调幅度仅为1%。当时,豪华品牌也纷纷响应政策,宣布降价。但就实际终端价格来看,变化并不明显。因为很多豪华品牌的终端价格本来就已低于指导价了,所以整车厂宣布降价只是为了引起消费者的关注,表明厂家的态度,没有实际意义。

《汽车公社》记者也在第一时间调查了奔驰、宝马、沃尔沃等经销商,店内销售人员均表示,降价只是一个契机,至于最终成交价还得详谈。

中国汽车流通协会常务理事贾新光认为,现在汽车工业产值约3.5万亿元,减3%的增值税,相当于1000亿元。但由于汽车制造链较长,减税到最终环节,价格影响不会太大。也有观点认为,奔驰等豪华车企深耕市场多年,深知市场的重要性,第一时间降价能有效获得消费者认可。

随着2018年的车市跌落,在这黑暗中的闪光点也尤为亮眼,大部分豪华车品牌销量依旧保持稳步增长的态势。根据公开数据显示,2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆,同比增长超过9%,而且由于豪华车整体走势较好,其市场份额已占汽车整体市场的8.9%。

尤其是刚过去的2月份,由于春节假期的原因,绝大部分品牌经历了“黑色”的一个月。但是,华晨宝马仍然实现了30.5%的增长,北京奔驰的销量增幅也达到了17.1%。

尽管2018年,中国车市狭义乘用车总销量止步于2235.6万辆,同比跌幅为5.8%,但中国仍然是全球第一大汽车市场。从豪华品牌销量的增长中可以看出,消费降级只是暂时,消费升级才是永久。当豪华品牌开始在中国市场逐步增加份额,中国市场对于它们来说也变得尤为重要。所以,每一次曝光、每一个市场响应动作,都表明它们对中国市场的重视程度。

不过豪华车市场也出现了一定的分化现象,一线的ABB品牌一骑绝尘,二线的凯迪拉克、雷克萨斯等品牌亦步亦趋。而这一分化的背后,在于无论是哪一个级别的豪华品牌,价格战已日益白热化。

奥迪A4L的终端价格最低已经低至22万,奥迪A3的售价甚至和高尔夫1.4T差不多。《汽车公社》记者在长期的市场调查中,发现豪华品牌已经开始侵蚀合资品牌。宝马也与奥迪的价格竞争保持着高度的降幅默契,连此前价格非常坚挺的奔驰E级也出现了不小的优惠。

当消费者还在谈论“7折凯”、“8折豹”的时候,A4L、3系已经沦为街车。所以,当ABB这种强势品牌已经形成先天优势时,二线豪华品牌能与其尽快缩小差距的方法更是通过价格来实现,就像原本近40万指导价起的捷豹XFL、沃尔沃S90等豪华C级产品,其终端售价已经跌破30万。

所以,围绕价格优惠这一机制的出发点,结果是各方都陷入一个降价循环。无论是ABB强势、还是二线豪华品牌的竞争,要想突围并提升在大众当中的品牌曝光度,以及获取更多的终端销量,依托大幅促销力度来进入消费者视野,是一条不得不经历的道路。

是为饮鸩止渴

但是豪华品牌20万多的终端售价,无疑会对合资品牌的中级车造成很大压力。诸多研究表明,在同等价格下消费者更愿意为品牌认知度、品牌溢价更高的产品买单。豪华品牌价格下探,合资品牌不得已也会做出价格让步来保持市场份额,最终多方陷入降价循环。汽车市场越来越细分,低端品牌往高端走,高端品牌往低端挤,这种重叠度以后会越来越高,竞争也会更加激烈。

随着市场大环境增速放缓,竞品车型不断加入,任何一个豪华品牌都面临着很大的压力。而官降不仅能够让利消费者,提升品牌的竞争实力,更重要的是在刺激销量的同时,能够很好得稳定经销商,这对于所有品牌的可持续发展起到了关键性的作用。

当汽车产量供大于求,国内消费者迎来了买方市场,在购车时能得到更大的实惠。但是豪华品牌们打价格战虽能在一定程度上带来销量的增长,但其对品牌价值的损害也是不容忽视的。

价格降低是不是意味着偷工减料?十几万的车能不能称之为豪华或豪华品牌?降价会不会损害老车主的利益?潜在车主会不会因此心生疑虑?二手车的保值率如何保证?这些都是降价之后会出现的新问题。还记得不久前特斯拉调价之后老车主的维权吗?迫不得已,马斯克又恢复原价。

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